Negli ultimi mesi la comunicazione della Regione Lazio, e in particolare quella del presidente Francesco Rocca, ha registrato un’evidente impennata e un cambio di passo per intensità, continuità e capacità di presidiare il dibattito pubblico. Il racconto dell’azione istituzionale si è fatto più strutturato, riconoscibile e coerente, con una strategia che punta a rendere accessibili anche i dossier più complessi, a partire dalla sanità.
Dietro questa evoluzione c’è un lavoro di squadra coordinato dal responsabile della comunicazione Adriano Valentini, che guida il team impegnato nella definizione delle linee editoriali, nella costruzione dei format e nella gestione dell’identità digitale del presidente e della Regione. In questo quadro si inserisce “Sanità al volante”, il format che porta il confronto sui temi sanitari in un contesto informale e social-oriented. Ne parliamo con lui su Agensocial.
Negli ultimi mesi la comunicazione della Regione Lazio appare più incisiva e riconoscibile. Qual è stata la strategia generale che avete impostato per rafforzare la presenza pubblica del presidente e dell’istituzione?
"Fin dall’inizio abbiamo lavorato su un equilibrio preciso: adottare linguaggi e formati adatti alle piattaforme social senza perdere autorevolezza. Non volevamo “imitare” i social, ma abitarli con consapevolezza.
Abbiamo investito molto su reel e caroselli capaci di unire impatto visivo e contenuto sostanziale. A volte anche con scelte creative coraggiose: per promuovere la donazione del sangue, ad esempio, abbiamo fatto vestire un collega da zucca. Un’idea leggera su un tema serissimo. Il reel ha funzionato e se anche solo una persona, sorridendo, ha deciso di donare, abbiamo centrato l’obiettivo.
Il cambio di passo più evidente riguarda probabilmente i profili del presidente Rocca. Ha un profilo internazionale, una forte impronta pragmatica, e non è stato semplice trovare una formula che fosse autentica per lui e al tempo stesso efficace sulle piattaforme digitali. Stiamo costruendo, passo dopo passo, un linguaggio che mantenga un tono istituzionale ma lo mostri in modo più diretto, meno filtrato, più riconoscibile."
Quanto conta oggi, per un ente pubblico, costruire una linea editoriale stabile e non limitarsi alla comunicazione “di servizio”?
"È fondamentale. Tutti i dati dimostrano che i cittadini si informano – e vogliono essere informati – anche attraverso i social network istituzionali.
Ma i social hanno regole di ingaggio precise, anche se in continua evoluzione. Non basta essere presenti: bisogna essere rilevanti. Non per inseguire vanity metrics o per un’affermazione personale, ma per evitare l’invisibilità. Una presenza che non genera attenzione è, di fatto, una presenza inutile.
Non basta stare dove sono i cittadini. Occorre stare con loro. Significa adottare il linguaggio delle piattaforme, rispettarne i tempi, la sintesi, il ritmo, senza mai sacrificare correttezza e affidabilità del messaggio."
In questo percorso si inserisce “Sanità al volante”. Come nasce l’idea di trasformare un tema tecnico come la sanità in un format seriale?
“Sanità al volante” nasce esattamente dentro questa visione. Abbiamo avuto l’intuizione di coinvolgere Minerva Salute, cioè la dottoressa Solange Fugger, quando ancora non aveva l’esposizione nazionale che ha oggi. Abbiamo trovato una professionista competente, empatica, con grande capacità divulgativa.
Abbiamo iniziato con contenuti informativi più tradizionali. Poi, durante una chiacchierata, è emersa l’idea di un format ispirato al carpool karaoke: stesso contesto informale, ma al posto delle canzoni, la sanità.
L’auto diventa uno spazio di dialogo diretto, quasi quotidiano. È un modo per togliere distanza a temi che spesso vengono percepiti come burocratici o complessi.
La scelta di un contesto informale rompe con i codici classici della comunicazione istituzionale. È stata una decisione deliberata?
"Assolutamente sì. Non si può parlare sui social come a un convegno o come in televisione. La fruizione è diversa, l’attenzione è più breve, la soglia di interesse più selettiva. Se vogliamo che un contenuto venga ascoltato, dobbiamo adattare forma e ritmo al mezzo. L’obiettivo è arrivare al pubblico più ampio possibile. Anche perché la sanità riguarda tutti, senza distinzioni."
Il coinvolgimento di Solange Fugger che valore aggiunge? Quanto possono pesare gli influencer nella PA?
"Gli influencer possono essere uno strumento molto efficace, ma solo se scelti con grande attenzione. Un errore può generare crisi reputazionali anche gravi.
La chiave è costruire contenuti coerenti con la loro identità: la community non deve percepire una forzatura.
Solange, prima ancora che una content creator, è un medico che coordina un Pronto Soccorso. La sua credibilità nasce dalla pratica quotidiana. Questo fa la differenza. Non è un volto prestato alla comunicazione: è una professionista che racconta ciò che vive ogni giorno, a mio parere con grande talento."
Come si rende “virale” un contenuto tecnico come il Fascicolo Sanitario Elettronico 2.0 senza banalizzarlo?
"Qui entra in gioco la capacità di divulgazione, dei creator e degli amministratori. Si tratta di tradurre la complessità senza tradirla. Ovviamente si rinuncia alla completezza: temi che richiederebbero ore di approfondimento vengono sintetizzati in pochi minuti. Ma l’obiettivo non è esaurire l’argomento, è accendere un interesse, chiarire l’essenziale e offrire una porta di accesso per chi vuole saperne di più."
L’obiettivo finale è solo informare o anche orientare comportamenti concreti? E come misurate l’impatto?
L’obiettivo è informare per orientare. Se un contenuto aiuta un cittadino a usare il Fascicolo Sanitario Elettronico, a rivolgersi ad una Casa della Comunità invece di andare in PS se non c’è necessità o a comprendere meglio un servizio, abbiamo prodotto valore pubblico.
Stiamo lavorando a una campagna dedicata proprio al Fascicolo Sanitario Elettronico: può essere una vera rivoluzione nell’accesso ai servizi sanitari, ma se rimane sconosciuto o poco utilizzato, è uno strumento inefficace.
Misuriamo sia le performance digitali (come copertura, interazioni, retention) sia, dove possibile, i dati reali di utilizzo. Se alla fine della campagna vedremo crescere l’attivazione e l’uso del Fascicolo, significherà che la comunicazione ha inciso concretamente. Ed è quello che conta davvero.
